渠道驅動品牌
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作者:tpl-55ac70b5
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發布時間: 2016-08-23
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中國的電工行業經過20多年的發展，目前是世界上擁有電工制造企業最多的國家。由早年的澳大利亞奇勝、松下電工一統天下的格局已經發展到如今
中國的電工行業經過20多年的發展，目前是世界上擁有電工制造企業最多的國家。由早年的澳大利亞奇勝、松下電工一統天下的格局已經發展到如今3000家左右生產廠家，主要盤踞在廣東和浙江溫州兩地。筆者進入電工行業這近10年，也是中國電工行業震蕩最大的十年。特別是近年來，電工行業內的整合成了一種趨勢，從2003年施耐德兼并奇勝，2005年歲末法國羅格朗收購TCL國際電工，到2007年6月份西門子開關插座與吉安斯淄博電氣有限公司整合在山東建廠擴大在華業務，眾多外資品牌強勢介入市場。眾多民族知名品牌如何在國外大品牌和國內低價區域性品牌的雙重擠壓中壯大發展，是一個很嚴峻的研究課題。渠道扁平化是中國電工品牌發展壯大的一個重要思路，本文探討的是中國電工名牌的渠道深耕問題。
打通渠道需借助經銷商
早在10多年前，一大批優秀的國內電工企業就在中國的一、二級市場建立了經銷網絡。然而，隨著中國經濟與電工行業的迅速發展，早年建立起來的銷售渠道也面臨著種種考驗，渠道老化、經營重心轉移、市場突破乏力等一系列問題層出不窮，制約著企業的發展。
多年以來，我國城鄉二元結構及城鄉發展差距拉大，造成了宏觀上的兩極市場，眾多的低檔品牌憑借以產品的基本功能訴求為主要特征，加上快速模仿的外觀造型和低廉的價格占領了三、四級城市很大的一部分市場。一些國際品牌由于缺乏對下級市場的深入了解，加上產品價格居高不下，很難在市場有所起色。國內優秀的品牌企業則可以依靠良好的終端展示、周到細致的服務、靈活匹配的產品組合來建立新的渠道，從而快速占領三、四級市場，推動品牌在該市場的提升。
三四級市場地域遼闊，同時消費分散，不如中心城市那樣消費集中。電工等建材產品更多的依靠五金電料店、燈具店進行協銷，并沒有大型的建材批發市場和建材超市給企業提供良好的展銷平臺。中國目前有縣級城市近3000個，對任何企業來說，在如此遼闊的市場上單純依靠自身的力量進行產品銷售、推廣根本就不現實。將工程人員聚焦在一級城市及重點二級城市，渠道人員在維護好一、二級城市重點分銷商的同時集中兵力拓展縣級城市的網絡，再依靠縣級經銷商的本地化優勢，覆蓋各鄉鎮四級市場。開發三、四級市場一定要借助經銷商的力量，打通渠道，構建區域市場的核心分銷平臺。通過選擇、扶持優秀的核心區域經銷商，搭建三級區域市場的工程操作、推廣和售后服務平臺，然后充分依靠經銷商的力量，廠商協調、分工明確，開發、維護整個市場網絡。這樣做，不僅依靠核心經銷商彌補了企業資金、人員和物流能力的不足，而且有助于優化網絡，保證、提高核心經銷商的利益，充分調動其積極性，才能真正做到廠商雙贏。
三四級市場開發需因地制宜
中國的三、四級市場非常廣闊，但其消費水平并不一致。同一個省內的消費水平尚且不同，更不用說經濟發達地區與偏遠地區三、四級市場之間的差距。因此，在制定三、四級市場的具體開發途徑時，需要考慮當地的市場環境，做到因地制宜。以下幾點是市場開發中必須注意的問題。
第一，切忌全面鋪開，要有所取舍。中國的三、四級市場成熟度差別很大，經濟水平和發展程度截然不同。各辦事處及經銷商在開發縣級市場前應該對當地的市場做一全面了解，調查了解當地的經濟和消費水平、房產建設的規劃、工程和二次裝修市場狀況、同行銷售方式和規模。通過初步的市場調研列出重點開發市場。就像蘇州的昆山市、寧波的余姚市，其經濟實力和購買力遠遠超過西部地區的一個地級城市。所以，在確立區域市場三、四級市場開發目標時要從現實出發，切忌盲目的“雄心勃勃”，做到有所為，有所不為。
第二，切忌盲目出擊，要目標明確。每個辦事處和經銷商的人力資源都是有限的，各地區應該根據當地品牌發展的不同階段、區域市場的人員配備、營銷資源的配備、市場規模和潛力等來確立目標市場的行動方案，不能盲目的開發。三、四級市場的開發是一項長期的、深入細致的工作，是國內民族電工品牌今后的一個重要增長點。在開發三、四級市場的時候，切忌“趕時髦”，而應該有規劃、有目標、有資源，在全體人員思想高度一致、信念堅定的情況下集中兵力，攻克重點目標市場。
第三，切忌生搬硬套，要深入了解三四級城市的消費特點。現如今，三、四級城市早已經有很多三、四線品牌充斥市場。而這些產品的銷售更多的靠低價來介入市場，作為中國電工品牌的代表，在進入三、四級市場時切忌將一、二級市場的大分銷模式生搬硬套到這里。目前我國城鄉居民收入差距大約為3.2倍以上，在三、四級市場，消費者對價格非常敏感，任何產品的開發、推廣都必須要充分考慮三、四級市場的這種現狀，而絕不能直接從中心城市復制過來。這就要求我們在開發三、四級市場時要根據當地的消費偏好，結合公司自身情況，從產品組合、營銷方案上必須制定出個性化的方案。就如鴻雁即將投放的康居二代開關插座就可以快速的切入市場，一個好的產品、合理的價格是其是否能占領市場的基本保障。筆者接觸過一位縣級經銷商，其經營著三家國內著名的家居照明品牌，唯獨電工只代理了鴻雁電氣。在與這位經銷商溝通過程中了解到，當地消費者普遍較認可電工師傅的推薦，于是該經銷商與辦事處協商，共同制定出了對當地電工師傅的一些銷售政策，同時對一些上門的終端客戶提供燈具、開關銷量達到一定數額免費上門安裝的服務，效果出奇的好。然而，這位縣級經銷商處銷售的電工產品卻比很多一二級城市價格還要高上10％~20％。縣級城市對價格很敏感，但不是決定著消費者購買的唯一因素。要想做好縣級市場，要多了解市場，多想出適合當地市場的銷售策略，從而有的放矢。
第四，同時，從總體上來看，三、四級市場的消費還呈現出總體理性與個體沖動的矛盾。相對一、二級市場的消費者開始注重精神享受，更加注重產品外觀等因素相比，三、四級市場的消費者更多的表現為“實用主義者”，更看重產品的實用性，不太會為漂亮的外觀、造型、新穎的功能而掏太多錢。然而，對個體消費者來說，由于其居住環境的影響，又非常容易受到其他人行為、觀念的影響，攀比意識比較強。所以往往其他人購買的品牌、型號會對他產生很大的影響，所以個體消費呈現出沖動消費的特征。在江蘇某個縣級市場，鴻雁開關的R系列產品，在當地各中高檔開關品牌中連續多年占據著單品銷量第一的老大地位。第一，靠的是R系列厚實、性價比高的產品優勢——實用，第二，靠的是口碑，您家用了這么好的產品，我家也用。地方不大，口碑不小——這就是在三、四級市場品牌宣傳的終極目標。
鴻雁在三、四級市場的開發已經取得不錯的成效，在毗鄰總部的蘇南和浙江等市場，眾多三、四級經銷商直接從公司發貨，實現了電工產品的渠道扁平化，高密度的渠道覆蓋率直接提升了電工產品在該片區的快速增長。構建其他省區三、四級市場架構時，鴻雁根據當地的品牌影響力、市場占有率、工程和零售市場份額、銷售發展空間、物流的便利性、上一級市場經銷商配合能力和態度等一些實際情況來界定開發模式。
電工產品在一、二級城市更適合大分銷模式、小區域經銷代理制。在三、四級城市這類市場容量相對較小的市場，尋找一家品牌意識強、工程和分銷能力強的核心經銷商必將成為下一步各電工品牌的競爭焦點。在眼球經濟時代，像開關插座這類消費者關注度極低的行業，高空廣告的目標受眾率低，加上電工產品消費的頻率小，企業的營銷和銷售活動更多的要贏在渠道、贏在終端，依托強大的營銷網絡和良好的終端展示來推動品牌這輛高速列車的快速發展。
打通渠道需借助經銷商
早在10多年前，一大批優秀的國內電工企業就在中國的一、二級市場建立了經銷網絡。然而，隨著中國經濟與電工行業的迅速發展，早年建立起來的銷售渠道也面臨著種種考驗，渠道老化、經營重心轉移、市場突破乏力等一系列問題層出不窮，制約著企業的發展。
多年以來，我國城鄉二元結構及城鄉發展差距拉大，造成了宏觀上的兩極市場，眾多的低檔品牌憑借以產品的基本功能訴求為主要特征，加上快速模仿的外觀造型和低廉的價格占領了三、四級城市很大的一部分市場。一些國際品牌由于缺乏對下級市場的深入了解，加上產品價格居高不下，很難在市場有所起色。國內優秀的品牌企業則可以依靠良好的終端展示、周到細致的服務、靈活匹配的產品組合來建立新的渠道，從而快速占領三、四級市場，推動品牌在該市場的提升。
三四級市場地域遼闊，同時消費分散，不如中心城市那樣消費集中。電工等建材產品更多的依靠五金電料店、燈具店進行協銷，并沒有大型的建材批發市場和建材超市給企業提供良好的展銷平臺。中國目前有縣級城市近3000個，對任何企業來說，在如此遼闊的市場上單純依靠自身的力量進行產品銷售、推廣根本就不現實。將工程人員聚焦在一級城市及重點二級城市，渠道人員在維護好一、二級城市重點分銷商的同時集中兵力拓展縣級城市的網絡，再依靠縣級經銷商的本地化優勢，覆蓋各鄉鎮四級市場。開發三、四級市場一定要借助經銷商的力量，打通渠道，構建區域市場的核心分銷平臺。通過選擇、扶持優秀的核心區域經銷商，搭建三級區域市場的工程操作、推廣和售后服務平臺，然后充分依靠經銷商的力量，廠商協調、分工明確，開發、維護整個市場網絡。這樣做，不僅依靠核心經銷商彌補了企業資金、人員和物流能力的不足，而且有助于優化網絡，保證、提高核心經銷商的利益，充分調動其積極性，才能真正做到廠商雙贏。
三四級市場開發需因地制宜
中國的三、四級市場非常廣闊，但其消費水平并不一致。同一個省內的消費水平尚且不同，更不用說經濟發達地區與偏遠地區三、四級市場之間的差距。因此，在制定三、四級市場的具體開發途徑時，需要考慮當地的市場環境，做到因地制宜。以下幾點是市場開發中必須注意的問題。
第一，切忌全面鋪開，要有所取舍。中國的三、四級市場成熟度差別很大，經濟水平和發展程度截然不同。各辦事處及經銷商在開發縣級市場前應該對當地的市場做一全面了解，調查了解當地的經濟和消費水平、房產建設的規劃、工程和二次裝修市場狀況、同行銷售方式和規模。通過初步的市場調研列出重點開發市場。就像蘇州的昆山市、寧波的余姚市，其經濟實力和購買力遠遠超過西部地區的一個地級城市。所以，在確立區域市場三、四級市場開發目標時要從現實出發，切忌盲目的“雄心勃勃”，做到有所為，有所不為。
第二，切忌盲目出擊，要目標明確。每個辦事處和經銷商的人力資源都是有限的，各地區應該根據當地品牌發展的不同階段、區域市場的人員配備、營銷資源的配備、市場規模和潛力等來確立目標市場的行動方案，不能盲目的開發。三、四級市場的開發是一項長期的、深入細致的工作，是國內民族電工品牌今后的一個重要增長點。在開發三、四級市場的時候，切忌“趕時髦”，而應該有規劃、有目標、有資源，在全體人員思想高度一致、信念堅定的情況下集中兵力，攻克重點目標市場。
第三，切忌生搬硬套，要深入了解三四級城市的消費特點。現如今，三、四級城市早已經有很多三、四線品牌充斥市場。而這些產品的銷售更多的靠低價來介入市場，作為中國電工品牌的代表，在進入三、四級市場時切忌將一、二級市場的大分銷模式生搬硬套到這里。目前我國城鄉居民收入差距大約為3.2倍以上，在三、四級市場，消費者對價格非常敏感，任何產品的開發、推廣都必須要充分考慮三、四級市場的這種現狀，而絕不能直接從中心城市復制過來。這就要求我們在開發三、四級市場時要根據當地的消費偏好，結合公司自身情況，從產品組合、營銷方案上必須制定出個性化的方案。就如鴻雁即將投放的康居二代開關插座就可以快速的切入市場，一個好的產品、合理的價格是其是否能占領市場的基本保障。筆者接觸過一位縣級經銷商，其經營著三家國內著名的家居照明品牌，唯獨電工只代理了鴻雁電氣。在與這位經銷商溝通過程中了解到，當地消費者普遍較認可電工師傅的推薦，于是該經銷商與辦事處協商，共同制定出了對當地電工師傅的一些銷售政策，同時對一些上門的終端客戶提供燈具、開關銷量達到一定數額免費上門安裝的服務，效果出奇的好。然而，這位縣級經銷商處銷售的電工產品卻比很多一二級城市價格還要高上10％~20％。縣級城市對價格很敏感，但不是決定著消費者購買的唯一因素。要想做好縣級市場，要多了解市場，多想出適合當地市場的銷售策略，從而有的放矢。
第四，同時，從總體上來看，三、四級市場的消費還呈現出總體理性與個體沖動的矛盾。相對一、二級市場的消費者開始注重精神享受，更加注重產品外觀等因素相比，三、四級市場的消費者更多的表現為“實用主義者”，更看重產品的實用性，不太會為漂亮的外觀、造型、新穎的功能而掏太多錢。然而，對個體消費者來說，由于其居住環境的影響，又非常容易受到其他人行為、觀念的影響，攀比意識比較強。所以往往其他人購買的品牌、型號會對他產生很大的影響，所以個體消費呈現出沖動消費的特征。在江蘇某個縣級市場，鴻雁開關的R系列產品，在當地各中高檔開關品牌中連續多年占據著單品銷量第一的老大地位。第一，靠的是R系列厚實、性價比高的產品優勢——實用，第二，靠的是口碑，您家用了這么好的產品，我家也用。地方不大，口碑不小——這就是在三、四級市場品牌宣傳的終極目標。
鴻雁在三、四級市場的開發已經取得不錯的成效，在毗鄰總部的蘇南和浙江等市場，眾多三、四級經銷商直接從公司發貨，實現了電工產品的渠道扁平化，高密度的渠道覆蓋率直接提升了電工產品在該片區的快速增長。構建其他省區三、四級市場架構時，鴻雁根據當地的品牌影響力、市場占有率、工程和零售市場份額、銷售發展空間、物流的便利性、上一級市場經銷商配合能力和態度等一些實際情況來界定開發模式。
電工產品在一、二級城市更適合大分銷模式、小區域經銷代理制。在三、四級城市這類市場容量相對較小的市場，尋找一家品牌意識強、工程和分銷能力強的核心經銷商必將成為下一步各電工品牌的競爭焦點。在眼球經濟時代，像開關插座這類消費者關注度極低的行業，高空廣告的目標受眾率低，加上電工產品消費的頻率小，企業的營銷和銷售活動更多的要贏在渠道、贏在終端，依托強大的營銷網絡和良好的終端展示來推動品牌這輛高速列車的快速發展。
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